Николай Чумак (Фото: SME Banking Club)
Николай Чумак (Фото: SME Banking Club)

В ходе состоявшейся в Тбилиси Caucasus SME Banking Club Conference 2017, мы поговорили с Николаем Чумаком, руководителем и совладельцем в idnt, о клиентском опыте, дизайне отделений и будущем отделений для клиентов МСБ. Смотрите полное видео интервью:

Также интервью доступно на английском языке в текстовом виде.

Одним из ключевых преимуществ любой компании на рынке сейчас, и это также уместно для банкинга, явлется клиентский опыт. Продукты больше не играют ключевую роль. Эмоции и добавленная стоимость, которые клиент получает от компании при взаимодействии с продуктами или услугами, становятся важными. Как преобразовать такое взаимодействие с клиентом в ключевое преимущество банка? Какие технологии и решения могут помочь в его реализации?

Да, сегодня опыт стал продуктом. Вы знаете эту маркетинговую парадигму 4P: Product (товар), Place (место), Price (цена) и Promotion (продвижение), а сегодня 4P становятся 4E: Товар стал опытом (Experience). Клиент покупает опыт, а не продукт. Поэтому мы не можем разделить опыт и продукты. Место уже не конкретно, оно везде (Everyplace). Так что теперь мы можем делать покупки всюду. И это большая проблема для банков — контролировать офлайн и онлайн каналы. Теперь отделение банка или розничный магазин — это единственное место, где компания может контролировать все на 100%: все операции, качество, связь с потребителем, обстановку.

Вы не можете делать то же самое с одинаковой эффективностью в любом другом канале, вы не можете контролировать что-то на 100% в Интернете, потому что контроль находиться у клиента, а не у вас. И вот почему отделения находятся на верхушке айсберга. А следующий вопрос заключается в том, как связать все эти инновационные услуги и новые подходы к новым мобильным и онлайн каналам с физическими каналами.

Это сложная задача и главная тема на сегодня. Теперь мы можем использовать множество технологий внутри отделения, которые помогают улучшить клиентский опыт. Мы можем ориентироваться на конкретных клиентов с конкретными продуктами в конкретных зонах и предоставлять услуги специально предназначенные любому. Я считаю, что это будущее отделений в области т.ск. «очеловечивания» цифрового опыта в офлайн магазине.

Читайте также:   Всемирный банк запустит в Беларуси программу консультирования МСБ

Да, на самом деле мы сейчас видим тенденцию того, что компании пытаются синхронизировать цифровой и офлайн клиентский опыт и оцифровать офлайн клиентский опыт. Как это работает? Есть ли уже примеры в банкинге?

Позвольте мне описать некоторые технологии, которые сейчас используют банки. Например, испанский BBVA является одним из самых цифровых банков в мире, они действуют во всем мире, и у них есть много цифровых услуг, привязанных к их отделениям. Банки могут использовать заявки для назначения встреч внутри отделения; они могут использовать эти заявки для направления клиента по отделению и уменьшения стресса при использовании или изучении финансовых вопросов, они могут соединять каналы самообслуживания с офлайн каналами. Величайший пример, который мы можем найти в Сингапуре, в DBS — один из наиболее развитых универсальных банков в мире, и OSBC также очень развит в многоканальных моделях.

Другие примеры исходят из Америки: давайте взглянем на Capital One — ранее ING Direct. Сейчас они разрабатывают концепцию для МСБ, для стартапов и для молодых предпринимателей. Они открывают что-то вроде кофеен или пространств для коворкинга. А следующим хорошим примером является Idea Bank из Польши. Но вопрос, на который должны ответить банкиры, состоит в том, на какой конкретно сегмент они работают, так как построить пространство для коворкинга — это не задание и не решение, вам следует создать пространство для конкретного сегмента, который действительно полезен для этого сегмента, поскольку теперь задача заключается не в развлечении клиентов, а в том, что вы должны быть полезными клиенту, вы должны обучать его и давать ему ценное предложение, а не просто развлекать его.

Итак, бесплатный кофе и Wi-Fi не является решением; это гигиеническая часть стандартов, но не решение. Вот почему мы можем видеть сейчас некоторые банки из США, Сингапура или Гонконга, они развивают свои отделения, не как кафе или сувенирные магазины.

По Вашему мнению, каковы лучшие примеры разработки отделений и клиентского опыта в области банкинга МСБ в мире? И, возможно, некоторые хорошие примеры в странах СНГ или Кавказского региона?

Читайте также:   Банк развития РБ профинансировал МСБ более чем на 250 миллионов рублей

То, что я вижу в Кавказском регионе и особенно на грузинском рынке, заключается в том, что банки действительно пытаются доказать, что их стратегия ориентированна на клиентов МСБ. И то, что мы видим в Грузии, так это конкретные отделения для клиентов МСБ. Это здорово. И еще замечательно то, как грузинские банки осуществляют эту стратегию недорогим способом, они не тратят много на эти отделения, они строят эти отделения рентабельным путем, поэтому имеет смысл попробовать несколько хороших подходов, сделать некоторые пилотные проекты на испытание новых технологий, но не инвестировать такие большие деньги, как сингапурские или американские банки.

Bank of Georgia способствует МСБ в своих новых отделениях. В специально установленных уголках банк предоставляет продукты клиентам, помогая им получить больше контактов и становиться популярными. Кроме того, банк располагает специальными пространствами для коворкинга, предназначенные для предпринимателей
Bank of Georgia способствует МСБ в своих новых отделениях. В специально установленных уголках банк предоставляет продукты клиентам, помогая им получить больше контактов и становиться популярными. Кроме того, банк располагает специальными пространствами для коворкинга, предназначенные для предпринимателей
Отделение TBC Bank: «Все детали были заранее продуманы для того, чтобы сделать визиты клиентов и "путешествия" в отделение более позитивными: кто встречает клиента на входе в отделение, сколько мест он/она должен/на посетить в процессе обслуживания, куда он/она должен/на идти - все эти факторы принимаются во внимание»
Отделение TBC Bank: «Все детали были заранее продуманы для того, чтобы сделать визиты клиентов и «путешествия» в отделение более позитивными: кто встречает клиента на входе в отделение, сколько мест он/она должен/на посетить в процессе обслуживания, куда он/она должен/на идти — все эти факторы принимаются во внимание»

Каков первый шаг для начала такого преобразования?

Сначала вы должны ответить на несколько вопросов. Первый, есть ли у вас что сказать клиенту, что-то новое? У вас есть новая модель обслуживания? Новые бренды? Новые продукты, новые услуги, новые технологии? Потому что, если вам нечего сказать клиентам, вы не получите никаких результатов от новой разработки отделения. Второй, вы должны понимать, что любые проекты преобразования действительно дорогие для любого банка, поскольку, как правило, такие проекты провоцируют множество других проектов, например, с HR — как обучать сотрудников по-другому, в сфере технологий и ИТ, в маркетинге, в недвижимости, так что это серьезная задача по изменении даже небольших вещей внутри отделения. И последний — есть ли у вас на это время и люди. Проект преобразования не является простым проектом.

Можете ли Вы дать нам несколько примеров того, как именно эти изменения в структуре отделение могут повысить его прибыльность?

Чаще всего, в любом проекте мы видим увеличение на 20-40%. Вот что мы делаем в idnt, так мы начинаем любой проект из разработки модели обслуживания для банка. Мы никогда не начнем с дизайна, потому что дизайн — это не то, чего ожидает клиент от банка. Итак, первое, что должен сделать банк, так это спроектировать модель обслуживания, как они будут обслуживать своих клиентов, как они управляются с трафиком различных сегментов, сколько времени тратит клиент внутри отделения, как они связывают физический опыт с цифровым, и одна из функций, которую банк может реализовать внутри отделения, заключается в поощрении миграции к цифровым каналам, так что банки помогают своим клиентам больше узнать о цифровых каналах, и такова роль отделения будущего.

Я знаю, что Вы много путешествуете и следуете последним тенденциям в проектировании розничной продажи и клиентского опыта. Вы посещали Гонконг, США и Европу в этом году. Можете ли Вы сравнить тенденции, которые Вы там обнаружили, и чем они отличаются между регионами?

Читайте также:   Будущее экономики — микро- и малый бизнес

Да, позвольте мне дать Вам представление об одной из тенденций Гонконга, например. Банки и страховые компании пытаются стать своего рода жизненным наставником или бизнес-наставником для МСБ. Они разговаривают с клиентами не по финансовым вопросам, а по поводу того, как развивать их бизнес или как развивать различные сферы своей жизни. А это сложная задача, потому что банки должны в этом разбираться. Но это именно то, что нужно клиенту, поскольку клиент из МСБ хочет развивать свое дело, а не покупать финансовые продукты. Никто не просыпается с идеей покупки финансового продукта из банка или страховой компании, но они просыпаются с идеями о том, как развивать свой бизнес. Итак, великие идеи приходят из разных стран, и они говорят о том, как быть ближе к клиенту не только в финансовой сфере, но и в сфере бизнеса, как лучше понять клиента и быть к нему ближе.

idnt специализируется на проектировании розничной торговли, клиентском опыте и помогает компаниям повышать эффективность своих торговых точек в розничной торговле и банкинге. Расположен в Киеве (Украина).

Это интересно: Польский Idea Bank запускает мобильное коворкинг-пространство — Idea Hub Express

Интервью проводила Алёна Гринюк, CEE regional manager, SME Banking Club

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Мнение экспертов

комментариев